【新華網2011-09-05】巴菲特光環褪去 大楊創世存三軟肋迎轉型陣痛期

巴菲特光環褪去 大楊創世存三軟肋迎轉型陣痛期
2011年09月05日 10:33:52 　來源： 中國經濟網 【字號 大 小】【收藏】【打印】【關閉】 分享到新華微博



能和巴菲特扯上關係的A股上市公司並不多，大楊創世(600233，收盤價15.53元)就是其中之一。然而，即使是股神的光環也有褪去的時候。隨著今年1季報和中報業績快速下滑，該公司從加工企業向品牌服飾轉型之路似乎正經歷著一段陣痛期。

內外銷售均跑輸同業

作為市場上的高端西裝生產商之一，大楊創世並不是被每個消費者所熟悉。但如果談到該公司與股神的故事，卻有很多投資者都能津津樂道——2007年10月，巴菲特造訪大連，參與了一家新工廠的開幕儀式。據巴菲特回憶，剛進酒店5分鐘，就有兩人衝進房間，開始把量尺繞到他的身上。沒過多久，大楊創世就將定制西裝給他送了過來。

2009年9月，大楊網站貼出了一段宣傳視頻，內容是關于巴菲特對他身上的“創世”牌西裝讚不絕口。令人驚訝的是，大楊創世股價在當月狂飆74%，又在隨後1個月上漲了30%。有了巴菲特的光環，公司股價竟在短短兩個月時間裏輕松翻倍。

然而，從2009年11月至今，近兩年時間過去了，該股股價不漲反而下跌了13%。今年下半年以來，大楊創世累計下跌8%，跑輸申萬紡織服裝指數10個百分點。難道股神的光環已然褪去？

從大楊創世披露的財報可以看出，今年1季度，公司凈利潤1418萬元，同比下降37%；上半年，凈利潤3934萬元，同比下降近21%。服裝加工銷售毛利率為32.7%，較上年同期下滑0.99個百分點。對于業績下滑的原因，公司解釋稱，主要受產量下降、成本費用相對增長以及稅負上升等因素影響。

上述負面因素是否對整個行業都造成了同樣的影響呢？事實似乎並不如此。主營業務同樣是西服的希努爾(002485，收盤價23.08元)上半年實現凈利潤7191萬元，同比增長33%；西褲生產商報喜鳥(002154，收盤價14.48元)上半年凈利潤9265.13萬元，同比增長65.02%；老牌西服公司雅戈爾(600177，收盤價10.10元)中報凈利潤增長44%，上半年53.9億元的營業收入中有近12%來自西服，達到6.3億元。

大楊創世營業收入中只有34%來自國內銷售，另有31%和34%分別來自歐美和亞洲地區。今年上半年，其亞洲、歐美地區銷售分別下滑4.6%和5.3%。相比之下，希努爾與報喜鳥分別同比增長19%和26%。內銷方面，大楊創世同比下降24%，但其他西服上市公司同期卻集體上升，其中希努爾同比增長24%，報喜鳥則大增64%。

公司稱半年度指標基本完成

大楊創世的品牌包括創世、凱門和YOUSOKU：創世主打高端人群；凱門定位商務職業裝；YOUSOKU是專為年輕消費者推出的直銷正裝品牌。廣發證券認為，上半年該公司歐美業務整體下滑近16%，國內自有品牌創世、凱門銷售下滑15.5%，原因主要是部分團購訂單在中報中未確認收入。

然而，這並不足以解釋為何上半年公司國內外銷售均跑輸同業。團購業務的彈性較大，收入確認有可能帶來短期業績波動。但如果未來某年也存在收入確認的問題，是否意味著業績下滑將成為一種“常態”？

值得一提的是，公司曾在2010年報中提出2011年經營計劃：實現營業收入12億元，營業利潤2.3億元。但今年披露的中報卻顯示，上半年營業收入3.76億元，營業利潤7038萬元，凈利潤3934萬元。半年的營收和利潤均不及計劃的三分之一。但該公司仍確信“基本完成了預期的半年度指標”。

對此，大楊創世證代潘麗香表示，公司的確是這麼判斷的，因為上半年相對是淡季，下半年業績會更好些，管理層認為預期的半年度業績就是現在的水平，並且預計不會影響全年目標的完成。

/原因解析/

大楊創世隱藏“三大軟肋”

在向品牌服裝轉型的道路上，大楊創世究竟為何而遭遇陣痛？《每日經濟新聞》通過調查與分析，試圖為讀者找出隱藏在該公司身上的“三大軟肋”。

軟肋一：渠道集中在非一線城市

在公司的招股說明書裏，大楊創世曾透露 “在全國59個大中城市設立了200個大楊精品服裝連鎖店”。但據公司官網顯示，高端品牌創世“Trands”專賣店有25家，除了5家位于北京地區外，其他20家都分布在二、三線城市。

本周，《每日經濟新聞》記者以消費者身份致電大楊創世京西賓館專賣店，被工作人員告知，如果有定制西服的需求，需要親自前往專賣店進行量體。在定制完成後，一般需15~20個工作日可取得西服。

有業內人士質疑，創世作為高端品牌且需要客戶親自前往量體，為何不在購買力更強的一線城市如上海、深圳等地進行業務拓展？就此問題，記者曾致電大楊創世，但其證代和董秘均拒絕回答。

長江證券在最新研報中表示，大楊創世在品牌建設方面投入不大，期待在品牌運營方面有新突破。

記者留意到，盡管對于渠道拓展較為謹慎，公司卻大手筆投資理財產品。據公司公告披露，今年4月，公司擬用于購買流通股票、債券、基金及銀行理財產品的自有資金達到4.8億元。

此外，公司在披露品牌運營方面也顯得異常謹慎。在2011年中報裏，公司完全沒有提及品牌經營情況；2010年中報也未提及品牌服裝佔主業比重的任何數據。盡管記者多次試圖就此問題與公司方面進行溝通，但公司董秘仍避答這些問題。

大楊創世曾在2009年年報中提出，力圖將內外銷比例調整為各佔50%，然而近2年過去了，服裝出口份額不跌反而在上升。資料顯示，2010年中報、年報的出口收入比重分別為59.48%、61.69%。今年上半年則進一步升至64.59%。廣發證券報告認為，目前出口業務仍佔公司收入的70%以上，短期內外圍經濟復蘇的反復可能會對其出口業務帶來一定的影響。

除高度依賴出口外，大楊創世渠道主要集中在北方二、三線城市，也暴露出了依賴本地化銷售的問題。一名投資人士表示，公司如果長期依賴本地化銷售，並且以單一的專賣店方式緩慢擴張，在全國市場的損失實在是難以計量的。遺憾的是，記者同樣未得到公司對此的回應。

軟肋二：廣告投入少

百貨業普遍認為，高額廣告投放和精選高檔的專賣店址，最能與高端品牌所處層次相匹配。然而據記者了解，與報喜鳥等西服上市公司在電視上投放廣告不同，大楊創世主要通過機場雜志等渠道進行品牌推廣。然而，後者廣告投入卻遠遠談不上“高額”。據中報披露，2011年上半年，公司廣告宣傳費用是266.4萬元，較上期發生額減少了65%。與之相比，報喜鳥同期廣告宣傳費約3635萬元，高出大楊創世逾12倍。

再看銷售費用。2011年上半年，大楊創世銷售費用為3034.6萬元，佔營業收入比重僅8%。盡管從2008~2010年，其銷售費用率已由4.8%升至6%，總體呈上升趨勢，但與其他西服上市公司相比這一比重仍偏小。以希努爾為例，其上半年銷售費用為9184萬元，佔營收比重近19%。報喜鳥同期銷售費用1.51億元，佔比21%。雅戈爾同期銷售費用6.3億元，佔比12%。

資深研究人士、第一紡織網總編汪前進向《每日經濟新聞》表示，品牌服裝一要靠渠道拓展，二要靠品牌推廣。大楊創世廣告投入比較謹慎，要想從加工型企業成功轉型品牌服裝企業，還需較長的時間。

事實上，業內對大楊創世的西服設計一直頗有讚譽，不過公司在研發方面卻罕有披露。相比之下，希努爾2011年中報披露，大幅增加募投項目設計研發中心的投入，將新增自有資金8300萬，加上招股時募集資金投入的5056.8萬元，調整後投資總額達1.34億元。同樣，近期上市的九牧王(601566，收盤價25.50元)也計劃投入5147.56萬元到設計研發中心。報喜鳥中報則顯示，研發費用支出達1336.98萬元。

軟肋三：未聘請職業經理人

需要注意的是，紅豆股份(600400，收盤價5.47元)、雅戈爾等諸多同行都請來了業內資深的職業經理人進行品牌運營。以雅戈爾為例，公司曾在1997年聘請職業經理人蔣群負責公司的地產板塊雅戈爾置業，而投資業務則由董事長李如成親自負責。

反觀大楊創世，則並未聘請職業經理人進行管理。據報道，1999年，公司董事長李桂蓮將兒子和女兒分別送往美國和日本進行培養。兒子石曉東讀的是法律和MBA，女兒石豆豆讀的是服裝設計。目前，石曉東擔任總經理，石豆豆則被委以副總經理重任。可以說，這是一家典型的家族企業。

對此，招商證券認為，出口制造轉型的公司一般對于品牌運作不夠嫻熟。大楊創世的運營團隊以自己培養的隊伍為主，開店速度不快，運營能力尚待提高，因此可能不太符合資本市場對于速度的追求。每經記者 楊可瞻 實習記者 楊蘇