【北京新浪網2012-06-15】巴菲特的午餐：又一次完美的事件營銷

巴菲特的午餐：又一次完美的事件營銷

北京新浪網 (2012-06-15 02:13) 分享|

　　李光斗

　　[ 巴菲特午餐有四大定律：定律一：品牌化生存﹔定律二：品牌在於堅持﹔定律三：營銷在於製造稀缺﹔定律四：“懸念”為營銷製造話題 ]

　　2012年的巴菲特午餐繼續拍出天價，345.6789萬美元的價格又一次打破紀錄。回望之前的競拍價，會發現：2007年之前一直在61萬美元以下，2008年直接飆升到210萬美元，之後也基本停留在這個量級，短短一年間增長超過2倍！

　　這是為什么？

　　自從金融危機席捲全球，巴菲特午餐就呈現出了一個新的狀況，即經濟越蕭條，其價格越高。

　　從某種程度上來說，人們對辦企業越來越沒興趣，對實體經濟越來越失望，都想著通過投資賺大錢的心理在巴菲特午餐的競拍上表露無遺──除去匿名者外，衹有2004年的競得者賈森﹒朱從事實體行業，其餘均為證券行業人員，從2008年到2011年，連續四個競得者都在投資行業。

　　先擱置上述觀點不談，透過現象看本質，巴菲特的午餐其實是一次完美的事件營銷──奧祕在於巴菲特午餐有四大定律。

　　定律一：品牌化生存

　　巴菲特午餐是世界上最貴的午餐。午餐就餐點是史密斯和沃倫斯基牛排館，最貴的菜是59美元的澳洲龍蝦，而巴菲特自己的午餐則非常簡單，總價不過100美元。拍賣獲勝者可帶7名朋友和巴菲特共進晚餐，不超過9人的用餐費用不會超過1000美元。

　　吃什么不重要，和誰吃才最重要。巴菲特貴為“股神”、世界首富，與其共進晚餐，對個人品牌提升必然助力不小。

　　事件營銷的真諦在於“妳和誰在一起”。

　　服裝零售店為什么要擺上一輛寶馬？因為寶馬能提升店子的檔次。同樣，和巴菲特在一起，品牌形象必然會得到極大提升。

　　定律二：品牌在於堅持

　　與如今的天價相比，最初几次的巴菲特午餐可以用“慘淡”來形容。起拍價是2.5萬美元，而前三次的競得價都沒有超過2.5萬美元，2001年甚至跌破起拍價，衹有1.8萬美元，競得者甚至“不好意思”公布姓名！

　　如此慘淡，巴菲特定然臉上無光，但巴菲特深諳貴在堅持，股票如此，午餐也是如此。

　　巴菲特成為“股神”就緣于堅持，低價買進，堅持几十年不出手，直至高價。

　　堅持讓巴菲特午餐從1.8萬美元漲到如今的345萬美元，堅持讓巴菲特一度成為世界首富。

　　同樣，品牌貴在堅持，品牌塑造絕非一朝一夕之功，長久的堅持才是成功的王道，或許這是巴菲特午餐送給世界最寶貴的財富。

　　定律三：營銷在於製造稀缺

　　既然巴菲特的午餐如此值錢，為什么不每年進行2次、3次，甚至成為“月度午餐”？

　　營銷在於製造稀缺，一年一次，正是這種稀缺讓人們趨之若鶩。如果每個月舉行一次，每個人都能入席巴菲特的餐桌，巴菲特午餐的價值又在哪裡？

　　同樣，82歲的高齡、患有癌癥也加劇了這一稀缺，誰又能保證這不是最後的“巴菲特午餐”？

　　當然，這些天才們非常懂得利用這份稀缺。

　　2008年，趙丹陽以創紀錄的210萬美元競得巴菲特午餐，就餐時他向巴菲特推荐了“物美商業”，該股票也應聲大漲，不足一周，趙丹陽就大賺1.56億港元，211萬美元(約1630萬港元)的午餐競拍價真可謂九牛一毛！

　　憑借巴菲特午餐的賺錢不足為奇，甚至有人借此求職！

　　特德﹒韋施勒于2010年和2011年兩次共超過500萬美元的價格競得兩次午餐機會。憑借著兩次就餐機會，韋施勒進入了巴菲特的伯克希爾﹒哈撒韋公司，負責掌管超過1100億美元的投資。

　　定律四：“懸念”為營銷製造話題

　　為什么巴菲特午餐能成為熱門話題，因為其中充滿了懸念、傳言、玄機。

　　經過6天競標，巴菲特午餐塵埃落定，一如全球經濟般寒冷，此次競拍遭到了前所未有的冷遇，直至最後一天，競標價也衹勉強從51萬美元漲至100萬，打破原有紀錄几無可能。

　　人們紛紛預測這可能是“最後的巴菲特午餐”，可吊詭的是，就在拍賣的最後1小時，三位鐵桿粉絲橫空出世，以345.6789萬美元拍得此次就餐資格，較去年創紀錄的262.64萬美元增長31%。

　　短短1個小時的爆發讓人不得不猜測其中的微妙之處，同時345.6789這個“連號”是不是中國人所為？因為這非常符合中國人的習慣。懸念與傳言讓巴菲特午餐更加令人津津樂道。

　　(作者為知名品牌戰略專家)